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只有看得远才能走得远(第1页)

只有看得远,才能走得远

没错,我在广州一个项目上投入了5000万元的营销费用,但这个项目开盘当天就交了10亿元。相对于10亿元的快速回款,5000万元的投入很划算。

恒大今年(2011年)的销售将达700亿元,拿2亿元去投资体育行业,这应该是在拿一个零头的零头来试探这个行业。另外一点,投资体育事业其实是公司宣传的一种手段,我们涉足排球、足球等体育行业后,给恒大品牌在全国的知名度带来大幅度提升,对我们的销售很有利。

——许家印回应关于营销成本过高问题

2009年6月28日,成都恒大金碧天下正式开盘发售,销售场面异常火爆。除了来自成都本地外,甚至还有从重庆、眉山、彭山等地驱车赶来的买家。

有人注意到,早在金碧天下开盘发售之前,成都的主要报纸版面似乎被恒大地产包了下来。金碧天下的楼盘广告或整版,或跨版,从封面到内文都吸引了成都人的眼球。这种地毯式的广告投放法对成都人而言也许并不陌生,因为早在2007年恒大地产进入成都时,恒大的广告就以这种粗放的方式出现。比如在恒大绿洲开盘前,其在成都的广告投放总量就达到70多个。

恒大的广告不仅粗放,而且和其他看似“文艺”“高端”的地产广告不同,它显得有些“俗”,套路也十分简单,即用最大的字体突出最大的卖点,如“开盘必特价,特价必升值”“成本发售价仅限一日”等。

虽然老土,但恒大地产销售的火爆证明了它的效果。开盘前,恒大用了500万元做宣传,开盘后收回了6亿元。从投入和产出比来看,广告的效果十分明显。

在广告和营销上的大投入是恒大的一贯风格。以2009年为例,在广州恒大山水城楼盘开盘时,他请了谢霆锋、范冰冰、林熙蕾、蔡卓妍等四大炙手可热的明星,广州金碧天下开盘时又请了古天乐、李冰冰和佘诗曼,接下来的武汉恒大华府开盘请的则是谢霆锋、范冰冰和容祖儿。

人们不禁要问:许家印这样烧钱烧得值吗?

作为商人的许家印,对于金钱比任何人都更精于计算,他这样做自然有他的考虑。就以2011年的中超联赛开幕式为例,许家印砸下5000万元举办了一场史上最昂贵奢华的开幕式,开幕式上几架无人机一直在天河体育场的上空轰鸣,隆隆的马达声加上现代的舞美灯光,直接将现场七万多球迷的热情点燃。几条长达百米的横幅在球迷头顶飘扬,宏大的场面让人觉得中超已然是世界顶级联赛。许家印还邀请孙楠、古巨基、陶喆等娱乐界大腕助阵,现场几百家媒体的镜头共同记录下了这一时刻。

这次开幕式投入很多,但许家印和恒大集团获得的更多。在商业宣传上,许家印和恒大的名字再次登上各大媒体头条,许多从不知道许家印是何许人的观众也通过镜头得以了解,足球评论员“大眼”李承鹏正是典型的那一类人,“大眼”表示他以前只知道许家印曾是内地首富,至于恒大集团是做什么的并不清楚,通过这场开幕式,他知道恒大是做地房地产的,而且在他所在的成都就有楼盘。

这就是许家印的精明之处,通过砸下的钱,达到了宣传恒大的目的,同时因为他在中国足球困难时期入主广州足球,更是让他获得了用金钱难以估量的社会赞誉,恒大这一品牌的价值随之直线飙升。

2011年7月,许家印豪掷1000万美元引入阿根廷球星孔卡。1000万美元创下了中超转会纪录,原本孔卡的东家弗鲁米嫩塞只开出了700万美元。许家印对此表示,多出的300万美元就当是给中国足球交学费了。事实上许家印的这笔钱花得十分值。1000万美元的投入给许家印带来了难以计数的无形资产,孔卡引发了一系列后续效应,最直接的表现就是,恒大地产的销售额越来越高。

其实,许家印的每一分钱都花得值,而且花得恰到好处,回报远远高于投入,性价比高才是许家印愿意“烧钱”的原因。从这一点来看,许家印对于投入产出比十分重视,他在资源配置上重视的是后期的利润。

作为一个企业管理者,正是应该将赢利放在首位。在已经有成本产生时,我们要思考是否有足够的收入来弥补。同样,在面对即将产生的成本时,我们也必须去思考是否有足够的收入来弥补。

企业的投资要能够赢利,获取利润虽然不是企业在社会发展中所要履行的唯一任务,但赢利绝对是第一任务。无论企业是承担社会责任,还是自身的发展需要,都必须依赖于经济资源的剩余,而这些经济资源的剩余就是企业的利润。因此,企业管理者必须把获取利润放在首位。

但是,只关注眼前的利润却会误导企业。那些目光短视的管理者会为了今天的利润而破坏企业的未来,他们会将各种资源集中在目前最好的产品线上,而忽略对有潜力的业务和潜在市场的投资。

在全球经济一体化的今天,所有企业都面临着高新技术、信息化和全球化的挑战。市场竞争的频次越来越高,企业在发展到一定程度之后,应该着眼于未来进行战略调整。这是一个趋势。竞争日益激烈的市场要求企业要善于为未来布局,企业只有着眼于未来利润进行资源配置,才能赢得未来。

沃尔沃把轿车业务出售给福特,专做大型货车;ibm把多年亏损的pc部门出售给联想,这些事例都证明了这个道理。在市场不断变化的过程中,对于企业而言,做加法也好,做减法也好,都是为了适应市场的需要。一个具有全球战略眼光的企业家,会对自己的产品在全球的地位随时进行动态分析,然后确定自己的核心竞争力在哪儿,自己做什么产品,以及保持什么样的品牌战略等。

2007年,万科的新标志取代了伴随它走过19年的老标志。这时人们都已经淡忘万科曾经是一家以电器贸易起家的多元化公司。1993年万科的业务曾遍及十几个行业,当时万科希望到香港发行b股,却因业务线过长而受到讥讽。这样一个苦苦探索的企业,在选择了一条正确发展的道路后终于获得了成功,王石可谓功不可没。

1993年春节后,当其他企业认为“不能将鸡蛋放在同一个篮子里,需要多元化发展,广区域布局”时,王石发现,万科利润的30%来源于房地产。在他看来,房地产这一块并非最大,但是它的发展速度最快。于是,王石带领万科的管理层找了个安静的地儿召开会议,大家既不谈指标,也不谈利润,而是提出了将房地产作为公司的发展方向。

这个发展方向在业内引起广泛争议。而王石始终认为将来市场的发展趋势是专业化。他一步步减掉万科正在赢利的各种业务,包括零售、广告、货运、服装、家电、手表、影视等十几个行业。曾经负荷过重的万科选择轻装上阵,单盯着一条住宅开发的路往前走。2008年,在王石提出专业化发展后的第十四年,万科成为中国房地产行业的龙头老大,其规模之大令其他企业难以抗衡。王石也成为最具影响力的商界人物之一。

不着眼于未来进行思考,必然被未来抛弃。正如德鲁克所言,只强调利润将会误导管理者。管理者只有突破对短期利润的关注,从更长远的角度来审视企业的资源布局,才能使企业基业长青。

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