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“有件事要麻烦你。”
*
隔日,kate给丁昭发来一个网盘链接,非常大的资料包,里面按照年份与季度梳理了uee近年来的营销案例,还有不少竞品分析与市场趋势的内容,分门别类放好,翻查起来很方便。
公司服务器没有uee的过往记录,品牌资源库要重新搭建,丁昭负责从零搜集,时间紧,他正犯愁,这个资料包真是一场及时雨。
他浏览一遍,问kate是哪里得来,对方答:“bd以前同事做的,怎么样,是不是很有参考价值?”
最新放入的案例是上个月,文件修改时间则是昨晚凌晨。bd半年来都没进过新人,怎么可能是以前的哪位同僚。
他半信半疑,最后当作大风刮来的免费资源,不用白不用。啃了好几天,bd组织头脑风暴,坐在一起讨论方向。
uee今年的新系列主打舒适。一双运动鞋,穿来舒服是最基础的。bd一群人脑子素来活跃,异想天开的创意是信手拈来,这次面对平淡如水的产品,反倒有些力不从心。
创意争论:你提专业性,它和那些专做长跑和力量型运动的品牌比,没有胜算。又没和大牌明星或者创意人联名,走潮流路线也不合适啊。普普通通一双鞋,除了够舒服,似乎没有其他太多亮点可以挖掘。
kate指出:舒服虽然基础,却也最难做到。亚洲人与欧美人的脚型区别大,这个系列专门针对国内市场推出,产品设计前期做了大量调研和测试,鞋楦的鞋头与宽度与uee的过往系列完全不同,鞋底弧度也更贴合我们的人体工学,尺码分得非常细,大众性很强。
策略摇头:大众消费的洞察千千万,你怎么去抓大部分人的想法?举个例子,佲仕的“非凡似你”,一句话就有阶级向往,中产最爱看,品牌受众也是那群人。我们要想用uee这个系列去链接消费者情绪,给大众看,目前来说营造危机感应该是最有效的。
运动品牌,营销内容大都围绕力量、付出与汗水,随便翻开竞品近期做过的创意,皆是提倡更快更好,懒惰是生命的毒药,懈怠会摧毁你,云云。
“唔,类似‘今天穿得舒服,追求更好一步’?”
“你们当写打油诗啊。”
郝思加无语,他也没特别好的想法,开会带个平板,上面写了一堆无效文案,全部划掉。
众人七嘴八舌,试图说服彼此,有个声音插进来:“为什么要变成更好的人?是觉得现在的自己不够好吗?”
同事们安静下来,纷纷看向发言人。
“普通人怎么了,这世界要是没有普通人,转不动一天就该毁灭了。”
丁昭投屏几个竞品案例,均是资料包中重点标注。
“这些营销概念掰碎来讲,都是在制造焦虑,‘因为你不够好,所以才要追求更好’,我不明白为什么总要强迫大家接受这一点。人不完美,多正常的事情,如果每个人变得十全十美,那完美不就变成了另一种平庸?如果我们换个角度,告诉大家不够好也没关系。每个普通人的平凡,都可以和自己共存,只要你尝试用最适合自己的方式度过当下就可以。”
郝思加抬头,很快垂下脑袋,刷刷写字。
kate不语,表情似被触动。丁昭继续翻资料:“uee近两年转型做休闲运动品类,这也是他们想在国内持续发力的领域,我们应该考虑替他们的消费者触摸更多生活场景。”
“找到自己最舒服的方式,”kate靠上椅背,笑容变得轻松:“如果我们做这个洞察,不仅仅是功能性的运动,每个你与自己相处、和解的瞬间,它都可以出现,这双鞋的适用场景会更多。”
广告行业,消费品的乐园,什么都力求独特,要压人一等,但哪个世界人人独特。
认识平凡也够非凡。郝思加若有所思,他在平板上涂涂画画,正写道:甘于平凡的每个我。
停下,想了想,将“甘”划去。
改为“敢”。
第83章坏教训(2)
uee的方案推进异常顺利,许是对丁昭抛出的洞察认同度高,全员齐心协力。两周后,成品出炉。乔蓓看过,拍手足有半分钟,说如果uee看不上,就是他们没眼光。
比稿当日,co2与t&h前后场。co2被安排在上午,结束pre后,丁昭在楼下迎面遇见许方纶。对方还是带着那支三角形保镖队,看到他,只是远远微笑致意,一副势在必得的姿态。
丁昭尽量不去在意,权当对方是空气。晚上kate按老规矩,犒劳bd整组。众人下班拥去常光顾的烧鸟店,烤串的日本师傅早已识得他们,用夹生的中文说欢迎欢迎,老样子,清酒组合两套起?
聊起比稿现场,一起去的同事绘声绘色形容,说今天他们方案讲得很好,客户现场的反馈也不错,尤其称赞洞察与创意主题,不过都是桌上礼貌的你来我往,背后到底什么想法,谁晓得。
“我有个在t&h的朋友,说他们做uee的组天天轻松得不得了,好像根本没把这次比稿当回事似的。”
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